Toimitusjohtaja, vaadi markkinoinnilta enemmän

Olen viimeisten vuosien aikana kuullut useita kertoja sanonnan “turvallisesti liiketoiminnasta etäällä oleva markkinointi” puhuttaessa B2B-markkinoinnista. Usein syyttävä sormi osoittaa markkinointipäällikön / -johtajan suuntaan. Myös yrityksen ylimmän johdon pitäisi miettiä omaa rooliaan tilanteessa.

Miksi olemme ajautuneet Suomessa tilanteeseen, jossa käydään keskustelua näinkin yleisellä tasolla markkinoinnin roolista B2B-liiketoiminnassa? Sen sijaan, että keskustelu keskittyisi paremman markkinoinnin tekemiseen. Onko se markkinoinnin ammattilaisten vai yrityksen johdon vika? Aiheesta saisi aikaan mielenkiintoisen tutkimuksen, mutta haluan tässä kääntää markkinointia syyttävän asetelman ylösalaisin.

Mikä B2B-markkinoinnin roolin pitäisi olla?

  1. Tuottaa myynnille esitteitä ja järjestää pari kivaa tapahtumaa vuodessa. Ja nykyään ehkä myös tehdä kivoja päivityksiä sosiaalisen median kanaviin.
  2. Ajaa yrityksen kasvua strategian osoittamaan suuntaan tiiviissä yhteistyössä liiketoiminnan ja myynnin johdon kanssa ja tuottaa mitattavia tuloksia.

Jos yrityksen johdon näkemys markkinoinnista on kohdan yksi mukainen, päädytään nykyiseen tilanteeseen. Markkinointi ei saa tarpeeksi resursseja ja pahimmillaan se annetaan oman toimen ohella tehtäväksi työksi ihmiselle, jolla ei ole riittävää osaamista. Tämä luo kulttuurin, jossa markkinoinnin rooli on nykyisen kaltainen ja ydinosaamiseksi muodostuu lähinnä satunnaisten kampanjoiden tilaaminen ulkopuolelta. Näin myös odotukset markkinoinnilta ovat mitä ovat ja tämä heijastuu jälleen markkinoinnin resursseihin ja osaajien rekrytointiin.

Vastuu tilanteen korjaamisesta kuuluu jokaiselle osapuolelle, mutta jos yrityksen johto haluaa markkinoinnilta tuloksia, kannattaa kääriä hihat ylös ja tehdä tilanteelle jotain. Tässä kolme askelta.

1. Ymmärrä kuinka markkinointi voi auttaa

Yrityksen johdon ei tarvitse omata syvää ymmärrystä nykyaikaisesta B2B-markkinoinnista. Tämä on markkinoinnin johdon vastuulla. On kuitenkin syytä hankkia perusymmärrys siitä, kuinka markkinointi voi auttaa.

Miten vastaisit esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin?

  • Jos jollain on ongelma, jonka voitte ratkaista, tuleeko yrityksenne mieleen automaattisesti ja henkilö suuntaa nettisivuillenne etsimään lisää tietoa?
  • Asemoidutteko asiakkaidenne mielessä kilpailijoihin nähden oikealla tavalla? Vai onko asemointinne vain omassa päässänne olevaa toiveajattelua? Vai edes sitä?
  • Joudutteko kilpailemaan aina hinnalla vai mahdollistaako brändinne muutakin?
  • Kuinka merkittävä alan mielipidejohtajan asema yrityksenne kannalta olisi? Jos asiakkaat ja media kysyisivät aina toimialaanne liittyviä uusimpia trendejä teiltä?
  • Kuinka markkinointi auttaa luomaan uusia liidejä myynnille? Löydyttekö asiakkaan ostoprosessin oikeassa vaiheessa helposti ja saatteko herätettyä ostoprosesseja liikkeelle potentiaalisissa asiakkaissa?
  • Kuinka markkinointi voi auttaa kasvattamaan nykyisiä asiakkuuksia ja voittamaan tarjouskilpailuja?

Nämä ovat vain muutamia peruskysymyksiä. Pitkässä juoksussa markkinointi voi olla esimerkiksi erottamaton osa liiketoiminnan kehittämistä ja ylivoimaisen asiakaskokemuksen rakentamista.

2. Hanki tarvittava osaaminen

Kun ymmärrys markkinoinnin mahdollisuuksista on olemassa, tulee varmistaa, että markkinoinnin johto ohjaa toimintaa tähän suuntaan. Vuosien mittaan vastaani on tullut mitä ihmeellisempiä rekrytointi-ilmoituksia, joissa jopa markkinointipäälliköltä odotetaan hyvää some-osaamista tai tietyn markkinoinnin automaatioteknologian hallintaa. Nämä ovat vain kanavia ja teknologioita, joiden osaamista on helppo hankkia ulkopuolelta tai kehittää sisäisesti.

Jos rekrytointi keskittyy merkityksettömiin yksittäisten kanavien osaamisiin, ei tällä varmisteta liiketoiminnan kannalta hyviä tuloksia. Väitän ongelman juontuvan suoraan alun ongelmasta: ei ymmärretä nykyaikaisen B2B-markkinoinnin roolia yrityksen liiketoiminnassa, vaan tyydytään vanhaan.

3. Anna markkinoinnille mahdollisuus onnistua

En tarkoita tällä kohdalla pelkästään riittävää budjettia. Sanotaan, että markkinoinnin on ansaittava paikkansa johtoryhmässä. Mutta miksi rekrytoisit markkinoinnin johdon, joka ei tätä paikkaa ansaitse?

Jos olet rekrytoinut kovan luokan B2B-markkinoinnin osaajan, anna tälle mahdollisuus onnistua päästämällä hänet mukaan liiketoiminnan ytimeen. Näin voit myös varmistaa, että markkinoinnilla todella on ymmärrys yrityksen tavoitteista.

Vaadi nykyaikaista B2B-markkinointia

Mielestäni keskustelu siitä, kenen pitää ensiksi tehdä mitä, jotta B2B-markkinointi saadaan tähän päivään, on turhaa. Tietenkin meidän markkinoinnin ammattilaisten on osattava tehdä liiketoiminnan kannalta oikeita ja mitattavia tuloksia tuottavaa markkinointia.

Samalla hyvä markkinointi on B2B-liiketoiminnassakin liian merkittävä kilpailuetu, jotta yrityksen johto voisi olla välittämättä siitä. Nykyaikainen B2B-markkinointi ei ole somea, sisältöä tai videoita, vaan liiketoiminnan kannalta merkittävien tulosten tekemistä ja kasvun mahdollistamista. Kanavat ja työkalut valitaan sitten, kun yrityksen tapa myydä ja markkinoida on selvillä. Ja osaaminen rakennetaan tai ostetaan tarpeen mukaan.

Jakoa
Jarmo Tuutti
Jarmo Tuutti

Pitkän uran IT-alalla tehnyt Jarmo on kiinnostunut B2B-markkinoinnista ennen kaikkea kokonaisuutena, jossa hyödynnetään ketterästi uusia mahdollisuuksia yrityksen strategian toteuttamiseksi - unohtamatta kuitenkaan vanhoja toimivia kanavia. Nykyisin Jarmo vastaa paikkatiedon IT-ratkaisuja tarjoavan Karttakeskuksen markkinoinnista.

2 Kommenttia
  • Ville Kinanen
    Posted at 19:29h, 28 maaliskuun Vastaa

    Rautaista asiaa Jarmo. Todella tärkeä aihe ja erinomainen näkökulma. Minusta tuntuu, että usein yritysten markkinointi nähdään kustannuksena, vaikka kaikesta saadaan nykyisin dataa ja voitaisiin todeta onko markkinointi sijoitus vai kustannus. Myös jokaisen johtoryhmäläisen pitäisi olla kiinnostunut markkinoinnista. Ei niinkään kampanjoiden toteuttamisesta vaan kokonaisuuden tasolla. Miten eri kanavat toimivat? Mitkä tuottavat hyvin, miten uudelleenmarkkinointi toimii vs. kylmät kampanjat? Kiitos vielä, tästä kirjoituksesta tuli vieläkin lisää virtaa ja intoa omiin saarnoihin. 🙂

    • Jarmo Tuutti
      Jarmo Tuutti
      Posted at 20:14h, 28 maaliskuun

      Kiitos Ville! Samaa mieltä, markkinoinnin pitäisi oikeasti kiinnostaa johtoryhmässä. Tietenkin markkinointi myös itse voi vaikuttaa tilanteeseen, mutta miten paljon yrityksillä on varaa jättää sen tuoma kilpailuetu hyödyntämättä?

Osallistu keskusteluun