Missä menee intuition ja faktan raja?

Olin viime viikolla mukana BrandWorxxin Brand Day –tilaisuudessa, missä esitettiin vakuuttavaa dataa siitä, mikä rooli vahvalla brändillä on yrityksen arvonmuodostuksessa. Kaikki pystytään muuttamaan numeroiksi, ja numeroilla voidaan osoittaa investointipäätösten mielekkyys. Numerot sinänsä ovat aina arvioita – esimerkiksi sellutehtaan investointipäätöksissä joudutaan ennustamaan sellun markkinahintaa tuleville vuosille tai energian hintaa vuosia eteenpäin. Eihän kukaan niitä voi tietää. Parhaat arviot kelpaavat. Ja laskelmat ovat vakuuttavia.

Tässäpä työnsarkaa markkinoinnin ammattilaisille. Operatiivisessa työssä toki digitaaliset välineet mahdollistavat kokeilut ja säätämisen. Strategisissa päätöksissä on osoitettava, että vaikkapa kaksinkertaistamalla budjetti asioiden riippuvuussuhteet ennustavat tietyn määräistä kasvua ylärivillä – toivottavasti myös siellä alarivillä. Ja numerot, joihin laskelma perustuu, ovat tietenkin arvioita.

Arviot perustuvat asiantuntijoiden parhaisiin arvauksiin – sekä dataan pohjautuen että pakostakin myös intuitioon, koska kuten tiedämme, ”toteutunut arvonnousu ei ole tae tulevista tuotoista”. Mukana on arvioijan elämänkokemukseen perustuvaa näkemystä.

toinen-mielipide-laurisipila3Miten sitten brändeihin liittyvät päätökset tehdään? Reunaehtoja ja taustatietoa on saatavilla pohjautuen dataan, mutta jossain vaiheessa saavumme rajalle, jonka ylittäessämme datan maailma loppuu, ja tilalle tulee taikuuden ja mystiikan maailma, intuition kotimaa. Vahvimmat brändit kutkuttavat ihmisen mieltä ja sykähdyttävät sydäntä tasolla, jolle ei taskulaskin tai exel-taulukko yletä. Markkinointipäättäjän vastuulle jää päätös siitä, mihin kohtaan vetää raja datan ja intuition väliin. Milloin tiedämme riittävästi? Milloin uskallamme irrotella ja antaa sydämen viedä. Jos onnistumme, voitamme asiakkaittemme sielut puolellemme. Jos emme, lopputuloksena on falskia surkeutta, joka aiheuttaa lähinnä myötähäpeää.

Vaikka tiedolla johtaminen on noussut käsitteeksi, tieto ei yksin riitä. Kuten edesmennyt Unileverin toimitusjohtaja Heikki Kauppinen sanoi, markkinatutkimus hälventää sumua. Tieto siis hälventää sumua, mutta ei tee päätöksiä puolestamme.  Tarvitaan näkemystä ja rohkeutta panostaa uuteen, ennen mittaamattomaan. Päättäjän on vedettävä viiva loputtomalle nysväämiselle ja ryhdyttävä tekoihin ja samalla otettava myös iskut vastaan. Ja niitä on varmasti luvassa uuden tekemisessä.

Jakoa
Lauri Sipilä
Lauri Sipilä

Lauri Sipilä on MARK Suomen Markkinointiliiton toimitusjohtaja.

Ei kommentteja

Osallistu keskusteluun