Zombie-yritykset herätkää!
Suurin osa suomalaisista yrityksistä on vaipunut zombie-tilaan, väitti Mikael Jungner äskettäin Facebook-päivityksessään. Hän osuu tapansa mukaan naulan kantaan!
300 000 yrityksestä Suomessa kasvaa vain 1000!
Miksi yritykset eivät sitten kykene kasvamaan?
Julkisessa keskustelussa on tapana ajatella, että kasvu syntyy investoimalla. Siis investoimalla tuotteen kehitykseen, tuotantolaitoksiin, ehkä jopa myyntiin ja markkinointiin. Näinhän se kansantaloustieteen peruskurssilla meneekin. Käytäntö on kuitenkin jotain ihan muuta.
Jos tuote ei ole kunnossa, on sitä toki kehitettävä. Mutta parempi hiirenloukku ei tuo jonoa oven eteen itsestään. Ja jos nyt jo tuotteesta tulee mukava elanto, tuskin tuote on se ongelma.
Jos tuotanto ei pysy perässä, on kapasiteettia toki lisättävä. Mutta aika harva firma pyörii kolmessa vuorossa, joten tuskin se kapasiteetista on kiinni.
Skaalalla saa tehtyä halvemmalla ja sehän lisää kysyntää. Bulkkia halvemmalla -kisaan ei suomalaisen yleensä kannata kuitenkaan pidemmän päälle lähteä.
Tuotteen tai tuotannon sijaan tai lisäksi voidaan investoida myyntiin ja markkinointiin. Mutta mitä jos tuo investointi ei olekaan järkevää?
Yritys kasvaa vain hankkimalla asiakkaita ja jalostamalla näistä arvokkaita
Asiakashankinta on aina kallista, ja sen pitää olla investointina kannattava. Eli tuottaa reilusti enemmän hankitun asiakkuuden arvona kuin asiakkuuden saamiseen on panostettu, mieluummin vielä verraten lyhyessä ajassa.
Yritys menettää kasvukykynsä, kun se ei pysty perustelemaan asiakashankintaa investointina. Jos uusi asiakas maksaa lähes saman tai jopa enemmän hankkia kuin mitä asiakkuudesta saadaan katetta vuosien saatossa, miksi asiakashankintaan pitäisikään investoida?
Miksi sitten suuri osa suomalaisista yrityksistä päätyy kasvukyvyttömiksi zombieiksi, ja mitä asialle voi tehdä?
Aloittaessa yrityksellä on tyydyttämätöntä kysyntää, eli markkinaa tarjolla. Toisaalta yritys ei vielä tiedä, miten hankkia asiakkaita. Etsikkoajan jälkeen löytyy toimiva keino, siihen panostetaan ja siinä opitaan tehokkaaksi.
Ajan myötä helpoin markkinapotentiaali, eli asiakkaat, joille tuotteesta on suurin arvo ja jotka samalla ovat edullisimmin tavoitettavia, alkaa käydä vähiin. Asiakkaiden tavoittaminen tulee kalliimmaksi samalla, kun yhä harvempi ostaa.
Yritys panostaa usein myös asiakkuuksien arvon kehittämiseen, kuten esimerkiksi lisämyyntiin. Asiakkaalle on merkittävästi helpompi myydä lisää kuin hankkia uusia asiakkaita. Toisaalta samaa ei asiakas voi määrättömästi ostaa, joten tarjoomaakin joudutaan kasvattamaan. Kasvua saadaan pitkään asiakkuuksien arvoa kehittämällä. Uskolliset asiakkaat suosittelevat ja tuovat lisää asiakkaita. Motivaatio uusien asiakkaiden hakemiseen pystymetsästä käy helposti vähiin.
Eikä motivaatiota lisää se, että uuden asiakkuuden arvoa ei usein tiedetä kuin vasta pitkän ajan jälkeen. Uudenlaisen tai uudella tavalla hankitun asiakkaan arvo ei välttämättä ole sama kuin vanhojen asiakkaiden, tai koko arvopotentiaalia ei vielä osata ottaa irti. Kasvun hakeminen tyssää usein heti kun huomataan, ettei tekemisessä ole järkeä. Kalliilla kun ei kannata hankkia halpaa.
Vaikka markkinaa riittäisi, ei aikanaan parhaaksi asiakashankintakeinoksi valikoitunut tapa välttämättä enää toimi kuten ennen. Sillä kun joku löytää tehokkaan keinon, muut seuraavat kyllä perässä heikentäen sekä tehoa, että nostaen keinon kustannuksia.
Yrityksen kasvaessa ja kypsyessä sen rakenteet jäykistyvät historiassa toimiviksi havaittujen valintojen mukaisesti niin organisaation, johtamisen kuin uskomustenkin osalta. Yritykselle tulee yhä vaikeammaksi etsiä uusia keinoja.
Asiakkuuksien arvon kasvattamiseksi tehty tarjooman leventäminen heikentää usein samalla kykyä hankkia uusia asiakkaita. Terävä fokus katoaa keskinkertaisilla tuotteilla täydennetyn tarjonnan alle, eikä erinomaisuutta osata viestiä uudelle asiakkaalle. Suomalaisen pienen markkinan kirous iskee. Elääkseen on myytävä mitä asiakkaat haluavat ostaa, mutta samalla kyky kasvaa katoaa.
Ongelma ei ratkea kehittämällä myyntiä ja markkinointia
Iteratiivinen, enemmän paremmin -lähestymistapa ei auta, jos on löydettävä kokonaan uudet keinot. Löytäminen ei ole määrittelemistä tai päättämistä, se on aktiivista kokeilemista ja sen kautta uuden toimivan tavan löytämistä. Siis etsimistä. Kun hakusessa on toimivan keinon lisäksi myös uudenlainen asiakas, ja terävöitetty tarjooma ydinviesteineen, ovat muutoksessa mukana äkkiä myös muutkin liiketoimintamallin osa-alueet.
Sitten kun on jälleen löydetty tapa hankkia paljon arvokkaita asiakkaita halvalla, on aika investoida. Ja kukapa ei silloin investoisi.
Zombie-tilaan ajautunut, kasvukykynsä menettänyt yritys löytää kasvun avaimet etsimällä uuden selvästi edullisemman tavan hankkia asiakkaita. Etsintä kannattaa kohdistaa digitaalisiin keinoihin.
Etsintä alkaa halusta uudistua. Se vaatii henkilökohtaista halua ja yrityksen halua. Sitä ei voi ulkoistaa tai delegoida. Se on sinun tehtäväsi. Uudistajan.
Et tiedä mitä löydät. Voit löytää tavan hankkia mielettömästi uusia asiakkaita. Sen hyödyntäminen voi vaatia isoja muutoksia liiketoimintamalliin. Etsi avoimin mielin, ole valmis hyödyntämään menestys.
Et tiedä milloin löydät. Lähde liikkeelle kun sinulla on vielä aikaa. Nyt.