Viivan alle, ihan arvopohjalta
Kun puu kaatuu jaloille, kuuleeko kukaan metsän horjuvan?
Suomessa madellaan historian pisimmän taantuman suossa, länsimainen yhteiskunta on kriisissä ja globaalit haasteet taannuttavat ihmiset strutsin tasolle. Loputtomalta tuntuva ongelmien vyyhti on valjuntanut Valistuksen, vienyt takaisin keskiajalle. Antiikin ajatukset demokratiasta huojuvat ja lähihistorian opit ihmisen pimeästä puolesta unohdetaan ”publish”-napin painalluksen nopeudella.
Parhaan aitiopaikan tämän degeneraation seuraamiseen tarjoaa 2000-luvun agora: some.
Demokratian ja avoimen yhteiskunnan airueksi povattu sosiaalinen media on epäonnistunut agendassaan, kirjoittaa ajatushautomo Demos uusimmassa Imagessa. Luvattiin yhteistyötä ja -ymmärrystä, saatiin kuplia ja kiihkoa. Eikä kansalaisia tietenkään sovi soimata, jos poliittinen eliitti näyttää esimerkkiä yhteishengen alasajossa. Neljännestä valtiovallastakaan ei juurikaan ole apua, kun se kamppailee oman olemassaolonsa puolesta populistinen klikkiartikkeli kerrallaan.
Voisiko olla, että niin kansantalouden kuin -vallankin pelastuksen avaimet ovat yksityisen sektorin käsissä?
Kannanotto vie kamppista 6-0
Yrityksillä on kaikki valmiudet nopeaan reagointiin ja ison mittakaavan kommunikaatioon: sosiaalinen media on pakottanut jouhevoittamaan prosesseja ja integroitu markkinointiviestintä on tehostanut ilmiöiden luomista. Miten on jo kunnossa, mitä kaipaa ravistelua.
Kotimaiset somemarkkinoinnin huippunimet peräänkuuluttavat yhtenä rintamana yrityksiltä kannanottoja ja aitoja tekoja Somemarkkinoinnin trendit 2016 -tutkimuksessa – ensimmäistä kertaa tutkimuksen nelivuotisessa historiassa. Aika on enemmän kuin kypsä yhteiskunnallisten asioiden ajamiseen kaupallisen toiminnan rinnalla.
Ja onhan meillä jo kannustavia kotimaisia esimerkkejäkin uskaliaasta arvoihin pohjaavasta markkinoinnista. Siitä, että puolustetaan sitä mihin uskotaan. Itse sain paraatipaikan näiden tarkasteluun tuomaroidessani Mahdollisuusviestinnän kisaa kuukausi takaperin. Parhaat esimerkit tarjosi Vastuullisuusmahdollisuus-kategoria, jossa palkittiin viestinnän kannanottoja, joiden kautta organisaatio viestii omista arvoistaan muille, ja jotka eivät jätä ketään kylmäksi. Voiton vieneen Finlaysonin Kärkkäisen boikotin – jossa liinavaatevalmistaja veti tuotteensa myynnistä 100 000 euron arvoiselta jakelijalta, koska tavarataloketjun omistajan arvot eivät edustaneet valmistajan omia – lisäksi inspiroivaa mallia näyttivät muun muassa Nordea, joka kieltäytyi ottamasta asiakkaikseen ilmastonmuutosta hiileen pohjaavalla liiketoiminnalla vauhdittavia yrityksiä, ja HOK Elanto, joka Eppu Normaalin klassikon säestämänä tuki monikulttuurista Helsinkiä.
Trendin tuoreimman esimerkin tarjosi Orkla, jonka Felix-brändi sanoutui viime viikolla irti rasismista puolustaessaan suomalaisuutta sen kaikissa väreissä.
Sosiaalinen media kiihkoisine kuplineen ja jatkuvine konflikteineen tarjoaa rohkeille brändeille ponnahduslaudan ihmisten sydämiin. Hyppy vaatii siirtymää kädenlämpöisestä kantaaottavaksi ja sanoista tekoihin.
Kansainvälinen menestys on yhtä tekoa vaille valmis
Maailmalla tilanne on täysin sama – sillä erotuksella, että tähän mahdollisuuteen on tartuttu ajat sitten. Vuosi toisensa perään some-markkinoinnin isoimmat menestykset ja kirkkaimmat pystit on saavutettu nousemalla barrikadeille yhteiskunnallisten kysymysten puolesta.
Dove rakentaa kampanja toisensa perään naisten tervettä suhtautumista kauneuteen. Always vahvistaa nuorten naisten itsetuntoa #likeagirl-tyylisillä toteutuksillaan. Johnnie Walker ei tyydy vähempään kuin kokonaisen kansakunnan itseluottamuksen elvyttämiseen. Tunteet leimahtavat, tykkäysmäärät paukkuvat ja kansainvälinen media hullantuu.
Kaikki tämä edellyttää rohkeuden lisäksi ainoastaan toisen tärkeän tekijän: uskottavuuden. Olipa yrityksen toimenpiteiden taustavaikuttimet kallellaan sitten liiketoiminnan kehittämiseen tai yhteisen hyvän kasvattamiseen, brändiarvo ei liikahda ylöspäin ellei kaikki ole aitoa. Päälleliimaaminen on kannanoton yliviivaamista. Tekojen tulee olla läpinäkyviä ja rehellisiä.
Maailman rehellisimpänä tunnetulta kansalta sopiikin siis kysyä: koska nähdään kansainvälisen kynnyksen ylittävää kannanottoa, kannattavuuden nimissä?