Kuka pelkää fiktiota?
Me ei haluta kertoa mitään satuja! Haluaisin kysyä, voiko myös faktalla muotoilla asiakaskokemuksen tarinaksi? Faktathan myyvät?
Hyvä kysymys, kiitos. Aito tarina ei riitä, jos haluat tuottaa koukuttavan kokemuksen.
Koulutuksessani käyty keskustelu kuvaa hyvin teemaa, joka on omalla tarinallistajan urallani herättänyt eniten kysymyksiä: fiktion ja dramatisoinnin käyttö.
Jos kerran aitous ja autenttisuus ovat tässä ajassa niin tärkeitä, miksi ihmeessä tarvitsemme myös fiktioita, sepitettyä tarinaa?
Vastaan kääntämällä katseeni elokuvan ja television maailmaan, josta ammennan oman osaamiseni. Yksi tarinan myyvimmistä käyttökohteista on juuri fiktiivinen tarina eri muodoissaan: fiktiivinen kirjallisuus, television draamasarjat ja fiktiiviset elokuvat. Me ihmiset emme ole niin järkeviä olentoja, kuin haluamme itsellemme uskotella.
Kaipaamme viihdettä, irtiottoja ja elämyksiä, joita fiktio tarjoaa. Siksi sitä ei kannata jättää hyödyntämättä myöskään yritysten liiketoiminnassa.
Tarina auttaa erottumaan, nivoo liiketoiminnan osaset yhdeksi kokonaisuudeksi, helpottaa ostamista, herättää tunteita ja jättää myyviä muistijälkiä asiakaskohtaamisissa. Sitä voi hyödyntää myynnin ja markkinoinnin välineenä monella tavalla.
Kymmenen vuotta sitten toin #tarinallistaminen termin liiketoiminnan kentälle ja otin samalla käyttöön tarinallistajan ammattinimikkeen ensimmäisenä Suomessa.
Vaikka vuosikymmen on vierähtänyt, tarinallistamisen peruskäsitteet on hyvä kerrata. Tarinallistaminen eli tarinalähtöinen palvelumuotoilu on yrityksen palvelun ja liiketoiminnan kokonaisvaltaista kehittämistä draamallisen tarinankerronnan avulla. Palvelut ja niihin liittyvät konkreettiset tarinateot ovat tarinallistamisessa keskeisiä. Tämä erottaa sen tarinankerronnasta. Tarinallistamisen viitekehyksenä on palvelumuotoilu, tarinankerronnan puolestaan viestintä.
Tarinallistamisessa yrityksen tarinaidentiteetti tunnistetaan ja yritykselle luodaan ydintarina. Osaksi tätä tarinaa suunnitellaan yrityksen palvelu, fyysinen ja digitaalinen palveluympäristö, markkinointiviestintä ja asiakaskokemus. Tuloksena syntyy parhaimmillaan vaikuttava tarinakokemus, johon asiakas pääsee osallistumaan. Tarinallistaminen ei siis tarkoita yrityksen oman tarinan kertomista, vaan asiakkaan palvelemista elämyksellisemmin.
Vakavuuden aika on ohi
On hämmentävää, miten usein asetamme fiktiivisen tarinan ja aidon tarinan vastakkain. Nämä kaksi asiaahan eivät ole ristiriidassa keskenään. Kun tuotetaan tarinakokemusta, tarvitaan molempia: aito tarina on tärkeä rakennusaines, johon lisätään ripaus fiktiota ja dramatisointia kiehtovan tarinallisen kokemuksen tuottamiseksi.
Fiktion käyttö on varsinkin meillä Suomessa uutta. Olemme tottuneet luottamaan siihen, että vain faktat myyvät. Pelkäämme että hulluttelu, leikkimielisyys vie meiltä uskottavuuden. Onneksi ilmassa on merkkejä siitä, että tämä vakavuuden aika on ohitse.
Tarinan ja draaman suunnitelmallinen hyödyntäminen kiinnostaa yhä useampia yrityksiä. Rohkeasti fiktiivisyyttä hyödyntävistä yrityksistä mainittakoon esimerkkinä Vincit, jonka tunnus kumiankka kertoo yrityksen filosofiasta ja näkyy yrityksen toiminnan eri käänteissä, mm. palavereissa, työntekijöiden pöydällä, tapahtumissa ja viestinnässä. Tarinan osaksi on luotu myös Black Ducks -nimeä kantava asiantuntijapalvelu.
Entä jos menee överiksi?
Tarinatyöpajoissani kysytään aina välillä tärkeä kysymys: Voiko #tarinallistaminen mennä överiksi? Ei, vastasi pajan osallistuja.
Olen samaa mieltä.
Suurin vaaramme ei ole se, että viemme tarinallistamisen överiksi, vaan että emme vie! Tarinallistaminen ei toimi, jos jäämme vanhaan tuttuun samisteluun, hajuttoman ja mauttoman tekemisen maastoon.
Asiakkaan on tiedettävä, että hän on kokemassa tarinaa. Silloin ei ole vaaraa, että hän kokee tulevansa fiktion kautta huijatuksi. Paras tapa varmistaa #tarinakokemus on viedä fiktio riittävän pitkälle – mieluummin överiksi kuin varmistellen ja alisuorittaen.
Palavereissa kiertävä ja osavuosikatsausjulkistuksessa esiintyvä kumiankka on hyvä esimerkki tarpeeksi pitkälle viedystä fiktiivisyydestä, jossa faktojen ja fiktion sekaannuksen vaaraa ei ole.
Tarinallistaminen voi toki mennä myös negatiivisessa mielessä överiksi. Silloin innostutaan liikaa, mutta ei mietitä kunnolla. Tarinallistaminen repäistään tällöin täysin irti yrityksen liiketoiminnasta, eikä se enää tue yrityksen strategiaa eikä brändiä.
Pelkällä tarinakokemuksella ja kumiankalla ei luonnollisesti voi bisnestä tehdä. Tuotteen on oltava kunnossa ja faktojen tarjolla.